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Kundennutzen als erstes Prinzip des Lean Marketing

Januar 12, 2012 Von: Andreas Sattlberger Kategorie: Allgemein, CRM, customer relationship management, Ertragssteigerung, Marketing, Veränderung, Verbesserung, Verschwendung, Vertrieb Noch keine Kommentare →

Der Kundennutzen (Customer Value) ist der Kern des Lean Managements. Paradoxer Weise geht gerade dieser Grundsatz in Lean  Organisationen verloren. Man hat als Käufer oft den Eindruck, dass man den Prozessen der Unternehmung nur im Wege steht; wie es so treffend heißt: „Das Einzige, das stört ist der Kunde!“

Wenn nur der Kunde nicht wäre,  …

Gerade der Verkauf und das Marketing sind gefordert, den Kundennutzen zu verstehen und in spezifische Anforderungen umzusetzen. Leider versagen viele Vertriebsorganisationen an dieser Aufgabe. Folgende Symptome zeigen grobe Defizite im Kundenverständnis auf:

  • „Stille Post“-Phänomen: der Kunde will einen Kugelschreiber und der Vertrieb liefert einen Laptop
  • Überengineering: eine Vielzahl von zusätzlichen Funktionen machen Software teuer und schwer bedienbar
  • Reklamationen: Preise, Konditionen, Termine, Eigenschaften des Auftrags sind nicht klar vereinbart
  • Reue des Käufers: Marketing und Verkäufer wecken unrealistische Erwartungen die zur Enttäuschung führen
  • Branding Fehler: schwache und verwirrende Botschaften verwaschen die Marke und beschädigen die Reputation
  • Suboptimales Investment: alte Produkte und nachlassende Märkte verschlingen hohe Marketingausgaben auf Kosten von Neuem
  • Überkommene Vertriebsstrategien: Verkäufer liefern Informationen, aber das kann das Internet effizienter.

Diese Beispiele zeigen die Verschwendung auf, wenn der Kundennutzen nicht exakt verstanden wird. Dieser Kundenwert bezieht sich auf die gesamte Kauf- und Nutzungserfahrung des Kunden, nicht nur auf die Leistung selbst. Von der ersten Information über das Angebot, den Kauf bis zur Nutzung und Entsorgung des Produkts.

Kundennutzen über den gesamten Kaufzyklus

Die Aufgabe des Lean Marketing und Vertriebs besteht gerade darin, für den Kunden jeden Schritt dieser Erfahrung nützlich und wertvoll zu gestalten. Die Erfahrung besteht aus diesen Prozessschritten:

  1. Erstes Kennenlernen des Angebots
  2. Interesse für den Nutzen
  3. Detailinformation über das Angebot
  4. Entwicklung der Kaufabsicht
  5. Abklärung der Kosten und Risiken / Rückfragen
  6. Vereinbarung der Konditionen
  7. Kaufabschluss und Bestellung
  8. Empfang und Bezahlung
  9. Nutzung der Leistung / des Produkts
  10. Anforderung und Erhalt von Kundenservice
  11. Empfehlung an weitere Käufer
  12. Wiederkauf / Entsorgung des Altprodukts

In jedem dieser Schritte kann das Marketing und der Vertrieb nützlich sein oder eben nicht. Durch ein klares Verständnis der Kundenanforderungen kann der Nutzen jedesmal gesteigert werden. Durch fehlende oder falsche Betreuung des Käufers kann dieser verloren werden.

Die Aufgabe des Lean Marketing & Vertriebs besteht darin, für diese Schritte konkrete Standards zu erstellen und immer besser zu erfüllen. Dabei sind die Größe der Produktsortimente, die Komplexität der Channels, die Vielzahl der Kundensegmente und die Menge an Medien (off und online) erhebliche Herausforderungen.

Es gewinnen jene Marketing- und Vertriebsorganisationen, die systematisch das Prinzip des Kundennutzens nicht nur in Lippenbekenntnisse und Slogans verpacken, sondern praktisch umsetzen. Denn, sie gewinnen das Kostbarste: zufriedene Kunden.

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Für Fragen und Kommentare antworten Sie gleich hier unten oder schreiben Sie ein eMail an asattlberger@lean-works.com